Охват и частота: почему одного показа недостаточно

Две базовые метрики любой охватной кампании — охват и частота. Их часто путают или смотрят только на одну. Разберём, как они работают вместе.

Определения

• Охват (reach) — сколько уникальных людей увидели рекламу хотя бы раз.
• Частота (frequency) — сколько раз в среднем один человек её увидел.

Показы (impressions) ≈ охват × частота.

Почему одного показа мало

Человек редко покупает с первого касания. Сообщение нужно повторить, чтобы оно запомнилось и вызвало действие. Существует понятие эффективной частоты — минимума контактов, после которого реклама начинает работать (часто называют ориентир 3+, но он зависит от ниши и сообщения).

Перекос в обе стороны вреден

• Слишком низкая частота — широкий охват, но никто не запомнил: «распылили».
• Слишком высокая частота — одни и те же люди видят рекламу десятки раз: раздражение, «баннерная слепота», слив бюджета.

Задача — баланс: достаточный охват при достаточной, но не избыточной частоте.

Как управлять

• Капы частоты в рекламных кабинетах ограничивают перепоказ.
• Ротация креативов — разные ролики снижают усталость при той же частоте.
• Посев даёт широкий охват с естественной частотой за счёт разных площадок.

Вывод

Охват без частоты не запоминается, частота без охвата выгорает на узкой аудитории. Эффективность — в их балансе. Помогаем планировать кампании так, чтобы сообщение и долетело, и запомнилось без перегрева.